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內容連載

當下中國家電業正面臨渠道變革的關鍵時期，新冠肺炎疫情的爆發無疑加速了2020年中國家電渠道裂變的速度，疫情影響下，當下市場環境、渠道結構、渠道流向以及消費行為都發生了很大的變化。面對新的市場環境以及新的壓力和挑戰，家電企業和渠道商們該如何應對?3月10日，由中國家用電器協會指導、中國家電網聯合奧維雲網主辦的「2020同抗疫 共未來」家電行業線上直播論壇第三期之「營銷陣地的變革時代」正式上線。從家電企業製造業、家電渠道商們所面臨的現狀與難點角度出發，通過對行業形勢的分析預判，給出了真正創新性、建設性和可行性的突圍應對之策。 ... 疫情影響下渠道業態生變 在上一期對整體家電行業進行2019年市場復盤與2020年展望預測的基礎上，本期直播論壇開始，奧維雲網總裁郭梅德首先對2020年以來家電行業的發展狀況與相關家電品類銷售情況作了數據化的概括與總結。 根據奧維雲網數據顯示，2020年1月，整體家電行業呈現負增長趨勢，具體下跌幅度為25.7%，不過1月的下滑主要是受到春節錯位影響。到2月份，家電行業整體下滑比例遠高於1月份，郭梅德認為，2月份出現大幅下滑跟疫情是直接相關的，而大部分家電品類出現下滑的背後原因是線下實體店閉店率太高。「在2月份的第5周、第6周、第7周連續三周，整體線下實體店閉店率為50%，從上周才逐漸有家電實體店開始開門營業。」 分品類來看，在剛剛過去的2月份，受疫情影響，需搬運安裝配送類的大家電產品均出現下滑現象。具體的如冰箱、洗衣機、空調、冷櫃、乾衣機等品類線下渠道下滑在40%-60%之間，線上渠道，冰箱、洗衣機、空調等品類分別下滑7%、11%、24%，乾衣機產品因市場需求，出現同比增長12.5%的現象。 廚電方面，廚房大電無論是煙機、灶具、消毒櫃，還是新興品類集成灶，線下渠道下滑均在60%左右，線上渠道，如電熱水器、洗碗機反而是增長的，增長幅度在10%-20%之間，消毒櫃線上大幅增長117%。廚房小電如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機等品類線下渠道下滑70%左右，線上渠道卻都呈現增長態勢。另外，嵌入式家電因安裝配送等限制，以及跟房地產需求緊密關聯，因此線下渠道大幅下滑70%左右，線上渠道卻全部飄紅，呈正增長態勢。 「從2月份的數據來看，疫情對家電行業的影響分為兩類。」郭梅德表示，一類是線上線下都面臨困境的成熟品類，如冰箱、洗衣機、空調、彩電等線上線下都表現不好;另一類是嵌入式、健康電器、廚房小電因線下閉店問題出現線下渠道負增長，但線上並沒有受到制約反而實現較好增長。 博西家電客戶營銷總監夏悅也表示，疫情影響下，整體家電的銷售確實受到了影響，但一些重點品類，比如博西家電在售的具有殺菌功能的洗衣機、乾衣機、以及洗護一體機產品，由於用戶關注度增加而在線上實現了比較好的增長。「另外，比如我們的獨立式的洗碗機、臺式洗碗機等產品，因為比較方便買回來直接就可以使用，這些品類的產品銷量相比以往也是有所增長的。」 線上平臺迎來機遇 受疫情影響，家電線下門店受到很大衝擊，但對於線上渠道來說卻是一個很好的機會，尤其針對一些消費者急需的與抗疫相關的家電產品，線上購買是一個不可或缺的重要渠道。對此，作為頭部電商企業的京東家電無疑最具發言權。 京東家電營銷運營部內容營銷負責人周蓉表示，在此次疫情期間，京東集團和京東家電首先在保證員工健康和安全的前提下，積極採取了如緊急調集一些社會需要的物資以保障市場供應、協助各級政府在抗疫情方面對武漢重點地域做出支援和捐贈工作等相關措施。在家電業務方面，京東家電跟廠商進行密切溝通，對於消費者比較關注的一些具備消毒殺菌功能的家電產品，比如洗碗機、消毒櫃、高端洗衣機、烘乾機、空氣凈化器、凈水器、蒸汽拖把等產品，優先保證了入庫和貨源的供應。 特殊時期，針對市場上可能出現有些品牌產品魚龍混雜的情況，京東家電連同百餘家家電品牌推出國家級檢測機構認證除菌消毒效果的各品類除菌家電。「我們針對殺菌消毒功能的家電產品專門開啟了消毒殺菌專場，商家跟達人會在直播間為有迫切需求的消費者進行詳細的解讀和解釋。」周蓉介紹稱。據中國家電網了解，京東家電推出的消毒殺菌專場類活動中，在列有上百款具有消毒、殺菌功能的如蒸汽拖把、洗碗機、空氣凈化器、消毒櫃等家電產品。包括美的、海爾、格力、奧克斯、海信、飛利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鵝、西門子家電、北美電器、Shark、蘇泊爾、康寶等消費者熟知的家電品牌都參與了進來。 對於受疫情影響衝擊較大的線下實體門店，京東家電發起了「金牌門店導購培養計劃」項目，主要通過直播形式在一定程度上解決商家對消費的訴求。據周蓉介紹，從數據來看，該項目具有一定正向作用，並且後期也會作為一個常態的項目來運營，成為打通線上線下店鋪的載體之一。 對於有新品發布需求的企業，2月份京東家電直播平臺已經同步了小米以及相關頭部品牌的雲發布會，這在一定程度上解決了疫情期間無法完成的一系列跟線下相關的現實問題，同時代表了商家對新營銷模式的嘗試。「雲系列直播是現在新營銷場景中非常重要的一個環節，它既能匯集線上流量，可以跟消費者進行實時互動，同時在直播間進行集中的爆發。」 周蓉強調稱，她同時代表京東家電歡迎更多商家帶著自己新產品、新科技以及新趨勢來到京東的直播平臺。 在社交渠道方面，京東家電也有所布局，京東家電營銷運營部社交電商負責人楊玉全透露，在疫情期間京東家電組織了包括分銷型或者會員制內容帶貨平臺的量化傳播等非常多的社交類活動，並且京東家電社交渠道的流量和訂單量也都實現了比較好的增長。 夏悅也認為，疫情期間，對於無論渠道商還是家電企業來說，線上營銷都是重點。「我們會把很多線上營銷的玩法更加細化，即使後續疫情結束了，線上也還會是我們非常重要的一個營銷的陣地。對此，博西家電更加著重於對消費者的精準定位，能觸及到具有購買需求的消費者，可以跟他們循序漸進進行有效的溝通，讓他們了解我們的產品。另一方面，我們也會把線上線下做有效的無縫對接，用技術的手段讓消費者能夠通過線上的渠道，得到他們對線下產品體驗需求和技術相結合的全面體驗。」 ... 線下平臺直播自救? 不可否認，疫情對線下市場的打擊是全社會各行業的，受疫情影響，原本就面臨大盤下行壓力的線下實體家電銷售，更是雪上加霜，銷量出現大幅下滑，這種情況下線下門店銷售應該如何自救呢?就中國家電網了解，大部分門店企業都開始向線上直播賣貨轉型。 對此，郭梅德表示，目前來看，企業們動作大於結果。2月份上旬時很多實體店老闆持恐慌態度，恐慌大於理性下並未採取相關舉措。2月份下旬開始，從企業到實體店開始瘋狂的轉型，「現在家電圈流行最多的是直播，如社群直播、微信直播、朋友圈直播等，甚至形成了現在手機上賣貨比看手機的人更多的現象。」 但如此多的線下門店向線上直播的轉型並沒有帶來很好的效果，郭梅德戲言大部分門店企業「有點照貓畫虎」，沒有找到真正轉化的效率。為什麼會這樣?因為門店企業只是動作上改變，並沒有抓住線上營銷和直播的根本邏輯。「線上直播賣貨，第一要分析粉絲是不是剛性的;第二要看所推的產品是否滿足觀眾口味 ;第三，家電圈直播不能夠純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消費者產生關聯。」 不過，雖然目前線下門店搞直播賣貨的效果並不如預期，但郭梅德認為，家電門店企業並沒有坐以待斃而是積極行動起來尋求轉型的做法卻是非常值得肯定的。 在目前門店企業們都十分熱衷的直播賣貨領域，京東家電也早有布局，周蓉介紹稱，京東從2019年下半年開始布局直播賽道，就家電直播方面的表現而言，短短半年時間就已經表現非常突出且出色。「平均每100個消費者進到直播間，就會有30個左右的用戶下單。對於家電這種長決策周期相對低頻的商品來講，我們的引導效果是非常高的。」 後市渠道營銷如何變? 誠然，疫情影響下，線下渠道的「冷靜」，給家電企業和渠道商們帶來的影響不可忽視。但疫情終將會過去，屆時，家電產業渠道銷售與企業產品營銷將會發生怎樣的變化? 做內容營銷出身的周蓉認為，直播營銷會是未來家電內容營銷的重點。她從內容營銷角度出發，重點分享了京東家電在直播賽道方面的相關規劃布局，目前京東家電的直播業務已經做到了自營商家頭部品牌的全面覆蓋。後續京東直播對於商家也會有一系列利好政策。包括重點扶持頭部商家的「北極星計劃」、針對中高部以及高淺商家的「攀登者計劃」和針對新開商家的「護航計劃」。 「無論是我個人，還是包括外界評論分析類的大行業趨勢，能夠看出直播毫無疑問是內容營銷的重點，這個風口是一定會在的。」周蓉表示，直播營銷這種強互動的場景性一定會孵化出更多優質機構以及潛力商家，為此，京東直播也在不斷挖掘站外內容渠道的價值，包括如抖音、快手類大眾平臺。「我們通過內容結合CPS傭金的策略，之後也會用KOL+KOC組合拳衝擊，做到站外曝光拉升引流，從而實現銷售和轉化。我們相信，在新營銷場景的閉環中，內容營銷還有很多「寶藏」等待發掘，希望以後會有更多品牌方參與到平臺共創，我們一起精細化運營，共同迎接內容營銷更廣闊的未來。」 楊玉全認為，疫情給社交渠道帶來了新的機會點。「無論是高端家電還是廚電，這段時間在社交渠道上都有明顯的爆發和爆量。」楊玉全稱，在疫情結束之後，京東家電會在三方面強化社交渠道運營。第一，京東在社交電商板塊會跟社會化渠道和媒體做更多深入合作，根據用戶需求、渠道需求、平臺需求等消費需求定向輸出更多產品和活動，來滿足和激發京東家電用戶社交渠道上新的需求和場景，對用戶實現種草和轉化，另外更多教育品牌和平臺共創，讓社交渠道有新的玩法出來。 第二，京東家電會和家電類垂直渠道做更多深入合作，在社交流量和銷售方面做進一步的提升和突破。「我們在今年有規劃逐漸通過大數據方式對社交屬性、產品屬性做進一步剖析，通過和自身買手團隊、產品團隊做合作推廣，定製化針對社交電商渠道的產品。」 楊玉全稱。 第三，針對在內容渠道直播以及在社交電商渠道營銷效果不是特別顯著的中高端大家電類產品，京東家電計劃在疫情結束之後積極拓展線下渠道，並希望通過一些系統化的產品把自身的像超體店、京東專賣店，甚至是所有品牌的線下導購員，組建成專業化社群網紅，讓他們成為京東家電線下社群的帶貨網。 通過本次疫情，博西家電在產品和營銷上也都有了新的認識和更為全面的規劃布局。在產品方面，疫情讓消費者的健康意識更加提高，夏悅認為，即使當疫情逐漸褪去，用戶對具備健康除菌等功能的產品的關注度也會長時間維持，而用戶的關注度會使得一些原來沒有被非常好關注到的品類得到增長。例如，現階段博西家電實現良好增長的獨立式、臺式洗碗機品類，隨著關注度提升，嵌入式和高端洗碗機的價值會逐漸體現出來，大容量的洗碗機以及符合消費者對品牌認知的洗碗機產品，仍會成為市場主流。 在營銷方面，夏悅認為企業營銷市場部的市場人員需要對市場變化和用戶需求有非常敏捷的判斷，例如疫情下快速推出乾衣機給口罩消毒再利用的產品功能立意點。這種敏捷的反應是未來在營銷里非常要注意提升的。「在營銷方式上，包括社群營銷、直播，線下人員參與到線上等營銷方式我們都有嘗試。但作為企業，我們不僅要去嘗試，還要關注效果，要了解到用戶到底喜愛哪一種營銷玩法以及哪一種營銷轉化率高，從而做到更精準的營銷，幫助用戶了解產品。在不斷優化的營銷方式中找到最適合最有效果的，這是家電企業需要著重去關注的。」 郭梅德重點強調了五大行業趨勢，第一是總量萎縮但不會大跌，從零售量來看，預測今年全年會下降7%左右，相比去年降幅有所增加但不會大跌。第二並非所有品類都會下降，如解放人類雙手的健康類小電和懶人類小電，像吸塵器、凈化器、凈水器、麵包機、麵條機、乾衣機、洗碗機、消毒櫃、集成灶等產品可能會實現增長。第三是節奏前低後高，一季度數據將大幅下滑，二季度企業多在做清庫存、做新品發布，到了三季度、四季度需求完全釋放後，可能會迎來爆髮式增長。第四是價格先探底再復甦，目前成熟類家電產品銷售以價格戰為主，預判5、6月份隨著新品上市，企業會做結構升級，提升利潤空間。第五是渠道先分化到融合，郭梅德認為，2019年是渠道變化最大的一年，2020年將是渠道加速轉型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特徵。 「短期承壓，未來可期」是中國家電網總編呂盛華對當前與接下來家電行業走勢的基本預判，短期壓力顯而易見，甚至可稱之為「慘澹」，部分品類的爆發性增長對整體行業的拉動作用有限。這種結果會導致行業洗牌的加劇，進一步提高品牌集中度，更加強大、更加優秀的品牌能夠生存下來。長期來看，因為無論從今年要完成脫貧攻堅任務等國家政策，用戶消費底線提高，有普及性消費，但更多是更新換代的需求等，鑒於中國市場未來是最大的單一家電市場，因此即使是存量市場也是非常巨大的市場，隨著產品結構不斷升級，行業未來依然可期。「疫情改變不了行業發展大的規律，也改變不了人們對美好生活、品質生活的需求，所以未來是可期的。」

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